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一、市场概述及主要观点
1、市场概述
在产品端，低端数码相机市场表现最为突出，消费类市场主流价位已经跌至2000元以内，而单反类数码相机市场上，入门单反成为2008年市场拼杀最为激烈的产品。
像素的走高仍是2008年数码相机市场发展的一大趋势，目前1000万像素及以上的产品已经对800万像素机型的主流地位产生冲击。
2、主要观点
通过1季度调查，ZDC总结得出以下主要结论。
从品牌分布的角度来看：
•日系厂商占据绝对的优势，韩系厂商三星处于夹击之中，美国厂商柯达每况愈下；
•佳能在第1季度市场垄断更加明显，关注比例达到31.6%，且整个季度关注上升2.4个百分点；
•在消费类数码相机市场，三星的影响力高于尼康；
•单反数码相机市场上索尼在佳能与尼康的激烈对抗下生存，并成为佳能和尼康不可小觑的竞争对手。
从区域关注分布来看：
•华北、华南与华东这三大市场关注比例均超过了20个百分点，反映出这三大区域市场相对平衡；
•数码相机市场开始向内地转移，东北与华中市场的发展潜力相对较大。
从产品结构分布来看：
•消费类与单反类数码相机关注比例悬殊达到67.4个百分点。但从关注走势来看，ZDC认为2008年第2季度单反相机市场关注度有望达到20个百分点的高度；
•市场消费较为理性，800万像素以48.1%的关注比例占据市场主流，但无法掩盖1000万像素及以上产品关注上升的势头；
•消费类数码相机市场关注向2000元以下的中低端倾斜，主流价位更替为1501-2000元之间的产品；
•5000元以内入门单反产品霸占46.2%的关注比例，且关注持续走高；
•标准变焦机型占据七成以上市场份额，中长焦及长焦数码相机市场关注度较低。
从价格指数与均价走势来看：
•单反相机降价较猛，并将成为带动整体市场价格指数下滑的重要牵动力；
•消费类数码相机市场均价走势平平，单反相机产品均价下滑超过1400元；
•消费类相机厂商中理光均价最高，达到2477元，单反相机厂商中松下均价最高。
二、品牌结构分析
1、整体市场
佳能夺得三成以上市场份额，关注比例达到31.6%。索尼紧随其后，分占四分之一以上市场关注度。虽然尼康夺得三甲，但是关注比例与索尼仍有一倍以上的悬殊。至此，三家厂商累计垄断整体市场近七成的关注度。
在进入2008年后，这三家厂商在市场上的竞争最为突出，尤其是在单反领域表现更为突出，先是索尼发布了索尼 α350，在低端入门级别单反市场打拼。佳能450D随即上市。尼康依赖大幅度降价促销与索尼和佳能抗衡，旗下所有单反相机均出现降价行为。而在消费类市场上，这三家的争夺显得较为平淡。
其他厂商则占据余下三成以上的关注份额，这些厂商在关注比例上与前三者形成较大的差距，共同组成第二梯队。三星以7.2%的关注比例排名第四，虽然拉开松下2.1个百分点的关注度，但是在日系厂商的包围中，三星仍需继续提高产品在市场上的竞争力。
富士、柯达、奥林巴斯分别以4.3%、4.2%、3.9%的关注比例在排行榜上处于第六至第八的位置。理光与卡西欧关注比例不足2个百分点，分别处于排行榜第九和第十的位置。
国产厂商爱国者以1.3%的关注比例排名十一位，略高于宾得。明基、GE通用电气与三洋关注比例均在1个百分点以内，其它未上榜的品牌累计关注比例仅为0.14%。
从排行榜分布状况来看：日系厂商竞争力最强，并且处于第一阵营的佳能、索尼和尼康对抗激烈。
三星在第二阵营中处于领跑的地位，但是拉开日系厂商松下的差距不大，且与第一阵营厂商悬殊较大，因而还需要继续努力提升产品市场竞争力，其他厂商关注比例较低。
2、主流厂商关注走势
以下，根据排行榜分布，ZDC对前十大厂商在第1季度关注走势状况进行监测。下图是TOP10排行榜前三大厂商关注比例走势。
(图2) 2008年1月-3月TOP10排行榜前三大品牌关注比例走势
索尼是这三大厂商关注比例唯一出现逐月下滑的，同比1月份，其3月份的关注比例下跌了2.4个百分点，降至24.4%。尼康在佳能与索尼对抗激烈的状况下保持实力，关注比例维持在12.1%不变。
从这三家厂商的关注比例走势来看，佳能希望扩大市场竞争优势，索尼显露颓势，但是其不会满足于市场现状，这决定其在3个月的持续下滑之后要振翅反弹。而尼康关注波动不大，市场相对平稳。
上述呈现的是前三大厂商的对抗状况，TOP10排行榜后七大厂商关注比例走势见下图。
(图3) 2008年1月-3月TOP10排行榜后七大品牌关注比例走势
关注走势下跌的厂商有松下、柯达、富士、卡西欧这四家，表现最为突出的是松下，虽然2月份实现反弹，但幅度较小。进入3月份之后，0.4个百分点的降幅使松下关注比例跌至5个百分点以下。
从这七大厂商关注比例走势来看，在主流厂商的蚕食下，二线阵营厂商关注将会进一步萎缩，而三星为摆脱二线阵营进军一线厂商而奋斗。其他厂商目前表现较为平静。
3、细分市场
(1) 消费类
位居第二的索尼获得27.3%的关注比例。虽然索尼进入单反数码相机市场，但是市场的重心仍停留在消费类数码相机领域，且时尚仍是索尼在消费类数码相机市场制胜的法宝。在第1季度，时尚卡片机W300与T300依次上市，尤其是T300，上市不到一个月的时间就在3月底成为消费者最关注的一款消费类数码相机。
在消费类数码相机市场，三星的影响力不仅高于尼康，同样表现也优于其在整体市场的关注比例与排名。三星相机在CeBIT大展的全线亮相，以及NV系列新品的推出，使其获得8.5%的关注比例。
尼康排名跌至第四，关注比例仅为7.5%，低于整体市场的水平。消费类数码相机市场是尼康的软肋，由于在产品外观设计、时尚等方面表现不佳，使得尼康在消费类数码相机市场逐渐被其他厂商超越。
松下、富士、柯达、奥林巴斯、理光与卡西欧分别处于排行榜第五至第十的位置，它们的关注比例均在6个百分点及以下。其他未入围厂商关注比例累计为2.7%。
(2) 单反类
(图5) 2008年第1季度最受用户关注的单反类数码相机品牌分布
目前中国单反数码相机市场主要活跃着八家厂商，ZDC数据显示，佳能与尼康垄断四分之三的市场关注份额。相比之下，佳能整体实力略强于尼康，其品牌关注比例上高出尼康3.2个百分点。
ZDC认为佳能之所以高于尼康，主要是其在产品与品牌推广力度这两个方面优于尼康：
在产品方面，首先，佳能产品数量略胜一筹，且在2008年第1季度，在低端入门单反市场推出400D的升级产品——450D，并且价格在5000元左右，对入门单反市场的冲击力度较大。而尼康在第1季度表现平平，在450D上市的情况下在第1季度未推出与之对抗新品。
其次，在产品降价方面，据ZDC对市场行情的数据监测显示，佳能采用的直接降价次数远远多于尼康，直接的降价促销更能带动市场销售。而尼康更倾向于采用捆绑促销的方式来吸引消费者关注。
此外，佳能利用高端专业级别单反市场的优势，在高端市场降价幅度较大，且降价产品数量较多，如40D、全画幅单反5D、连拍王1D MarkIII等中高端产品纷纷降价。
在品牌推广方面，佳能更为活跃，450D上市前的大力推广，并明星代言扩大影响力，而尼康很少推广产品。
索尼在佳能与尼康的激烈对抗下生存，并且关注比例达到15.3%。可以说索尼已经成为佳能和尼康不可小觑的竞争对手。尤其是在入门单反市场，索尼推出了竞争力较强的新品——索尼 α350。
其他厂商关注比例均在5个百分点以内，奥林巴斯已经落后于宾得0.8个百分点，关注比例仅为3.7%。三星、松下与适马关注比例均在1个百分点以内。这一阵营的厂商在品牌影响力方面暂时无法与前三甲厂商对抗。
三、区域结构分析
1、区域关注分布
东北市场获得10.2%的关注比例，华中市场随后，关注比例为9.2%。西北与西南市场关注比例较低，分别为6.9%与6.4%。
2、区域关注走势
(图7) 2008年1月-3月七大区域市场关注比例走势
从关注比例走势来看，在经济较为发达的华北、华南与华东这三大区域市场的关注比例悬殊越来越小，这反映出三大区域市场关注逐步趋于平衡的现状。
后四大区域与前三者在关注比例上有着较大的悬殊。在后四大区域中，东北、华中市场关注度均呈现出轻微上扬的势头，而西北与西南市场关注比例走势较为平稳。
根据这一关注比例分布及走势来看，ZDC认为在竞争日渐白炽化的状况下，华北、华南与华东区域市场关注开始向内地转移，而东北与华中市场的发展潜力相对较大。
3、区域品牌分布
| 2008年第1季度七大区域十大数码相机品牌排行榜 | |||||||
| 排名 | 华北 | 华南 | 华东 | 东北 | 华中 | 西北 | 西南 |
| 1 | 佳能 | 佳能 | 佳能 | 佳能 | 佳能 | 佳能 | 佳能 |
| 2 | 索尼 | 索尼 | 索尼 | 索尼 | 索尼 | 索尼 | 索尼 |
| 3 | 尼康 | 尼康 | 尼康 | 尼康 | 尼康 | 尼康 | 尼康 |
| 4 | 三星 | 三星 | 三星 | 三星 | 三星 | 三星 | 三星 |
| 5 | 松下 | 松下 | 松下 | 松下 | 松下 | 松下 | 松下 |
| 6 | 柯达 | 柯达 | 富士 | 富士 | 柯达 | 富士 | 富士 |
| 7 | 富士 | 富士 | 奥林巴斯 | 奥林巴斯 | 富士 | 奥林巴斯 | 柯达 |
| 8 | 奥林巴斯 | 奥林巴斯 | 柯达 | 柯达 | 奥林巴斯 | 柯达 | 奥林巴斯 |
| 9 | 理光 | 理光 | 理光 | 理光 | 理光 | 理光 | 理光 |
| 10 | 卡西欧 | 卡西欧 | 卡西欧 | 卡西欧 | 爱国者 | 爱国者 | 卡西欧 |
调查结果显示，由于各个厂商在区域市场的着力点的不同，导致各个区域市场品牌排行榜的不同。但是从整体来看，佳能、索尼、尼康、三星与松下这五家厂商排名相对稳定，依次把守排行榜前五名的位置。
从第六名次开始，排名出现波动。柯达与富士在排行榜第六的位置争夺激烈，相比之下，前者在华北、华南与华中市场稍胜一筹，而富士在其他四大区域夺得第六的位置。
在第七与的位次上，富士、奥林巴斯与柯达均有驻足。理光虽然排名稳定，但是第九的名次稍显靠后。在排行榜第十的位置上，卡西欧与国产厂商爱国者争夺激烈，但是卡西欧明显占据优势。
四、产品结构分析
1、类型
下图是2008年第1季度消费类与单反类数码相机关注比例走势状况。
(图9) 2008年1月-3月不同类型数码相机关注比例走势
对比可见，消费类与单反类数码相机关注比例走势呈现出此消彼长的态势。前者关注比例逐步下跌，3月份同比1月份关注比例下跌2.2个百分点。相应的是，单反相机关注比例3月份同比1月份上升了2.2个百分点。
从这一关注比例走势来看，ZDC认为：2008年第2季度单反相机市场关注度有望达到20个百分点的高度。究其原因有二：其一，单反数码相机市场价格战较为突出，尤其从3月份开始，几乎所有的单反数码相机产品都卷入了降价促销的高潮，且降价频率较高。而价格的走低必然带动市场关注的走高。
其二，在第2季度，奥运会的临近一方面激发市场消费需求，另一方面厂商争夺奥运契机而彼此争夺激烈，形形色色的推广活动也将拉动市场关注的提升。
1000万像素级别的产品关注比例接近700万像素的机型，前者达到17.8%，略低于700万像素产品0.8个百分点。关注比例在10个百分点以上的还有1200万像素及以上的产品，达到13.5%。600万像素及以下产品逐渐被边缘化，关注比例累计仅为2个百分点。
(图11) 2008年1月-3月不同像素数码相机关注比例走势
观察主流像素产品关注比例走势可见，800万像素数码相机虽然在2月份达到49.6%，但是3月份却跌至47.8%。从关注走势来看，800万像素产品很难在2008年达到50%的高峰。
1000万像素产品表现神勇，在第1季度关注比例直线上扬，由1月份的14.6%上升至20.7%，上升幅度达到6.1个百分点。关注比例同时呈现上升势头的还有1200万像素及以上产品，但是幅度不大，3月份同比1月份仅上扬1.6个百分点。
与高像素产品上升势头相反的是700万像素及以下产品，关注比例直线下跌，尤其是700万像素产品，其在3个月中下跌8.7个百分点，并在3月份被1000万像素产品超越。
另一方面，800万像素产品主流地位不保，700万像素及以下低像素产品关注比例将在20个百分点下，并且下降趋势仍旧持续。
调查结果显示，标准变焦产品席卷了七成以上的市场关注度。在标准变焦产品中，3倍-6倍光学变焦的产品较多，尤其是3倍光学变焦产品，佳能 IXUS 70、索尼 T2等排名较高的产品均涵盖其中。
由于中低端消费类数码相机价格战导致利润空间缩小，不少厂商将为提升产品市场竞争力，推出一系列高倍长焦数码相机，目前光学变焦最高的已经达到了20倍，为奥林巴斯 SP-570UZ。
根据光学变焦倍数的不同，ZDC将光学变焦在6-10倍的视为中长焦的数码相机，其获得10.5%的关注比例。长焦倍数超过10倍的视之为长焦数码相机，其获得17.7%的关注比例。
下图是2008年1月-3月不同光学变焦数码相机关注比例走势状况。
(图13) 2008年1月-3月不同光学变焦数码相机关注比例走势
观察上图可见，标准变焦倍数的数码相机一方面在市场上占据绝对的主流，关注比例保持在70个百分点以上。另一方面，其在2008年第1季度关注比例一直保持上升势头，3月份同比1月份其关注比例上升了1.5个百分点。
中长焦数码相机关注比例走势较为平稳，虽然3月同比1月有所下跌，但是幅度较小。而长焦数码相机关注比例则持续下跌，3个月中下滑了0.9个百分点。
从这一关注走势来看，ZDC认为中长焦与长焦数码相机在市场上并不受欢迎。究其原因主要有二：其一，中长焦或者长焦数码相机价格相对较高，一般都保持在3000元以上，而在3000元以上入门单反已经驻足，对长焦数码相机形成一定的打压，分流了不少市场关注度。
其二，狭小产品用户定位。对于普通家庭用户来说，长焦数码相机在外形等方面并不方便携带，且价格较高，因而不是针对普遍的用户。而对于专业用户来说，中长焦及长焦数码相机却遭遇单反相机压迫，在市场上处于一个较为尴尬的地位，因而市场发展空间不大。
4、价位
(1) 消费类
关注比例在20个百分点以上的还有1000-1500元之间的产品，为21.6%。其他价位区间产品关注度均在10个百分点以内。下图是2008年1月-3月主流价位数码相机关注走势，通过走势变化，ZDC对数码相机市场价格走势进行对比分析。
(图15) 2008年1月-3月不同价位消费类数码相机关注比例走势
从关注比例走势来看，可以得到以下结论：
其一，消费类数码相机市场主流价位实现更替。2001-2500元之间的产品从1月至3月一直保持下跌的势头，并在3月份跌至30个百分点以内，同比1月份下滑近2个百分点。
而与此同时，1501-2000元之间的产品一路高攀，在2月份超过30个百分点并与主流2001-2500元之间的产品持平，到了3月，1501-2000元关注比例超过2001-2500元之间产品1个百分点，达到30.6%。
其二，中低端消费类数码相机走俏。首先是主流价位关注的更替，这也反映了市场关注向价格更低的区间倾斜。其次是1000-1500元之间的产品，虽然其在2月份关注比例跌至19.9%，但是3月份再度反弹至20个百分点以上。此外，低端1000元以内产品关注虽然较低，但是在第1季度三个月中整体保持上升的势头。
其二，入门单反新品上市的带动。索尼 α350的低价上市，并将像素提升到1400万级别，且价格也保留在5000元以内，因而继续索尼α350以后再次挑起入门单反市场的价格战。佳能应时而动，推出450D与之对抗。同时推出新品的还有奥林巴斯与宾得。
5000-8000元之间的产品获得29.7%的关注度，其他中高端单反相机的价格门槛导致关注比例较低，均在10个百分点以内。其中值得一提的是10001-15000元这一价格区间，由于佳能 EOS 5D与尼康尼康 D300在此对抗激烈，且都做出数次降价促销，因而为其赢得了接近10个百分点的关注比例。
总的来看，低端入门单反成为市场的主导，且市场主流地位难以改变。下图呈现的是2008年1月-3月不同价位单反类数码相机关注比例走势状况，据此ZDC来分析单反数码相机市场的价格区间关注变化。
(图17) 2008年月-3月不同价位单反类数码相机关注比例走势
观察上图可见，5000元以内的入门单反关注比例一直保持上升势头，尤其在3月份表现最为突出，上升幅度超过10个百分点，并首次突破50%。而这一结果可以说与索尼 α350、佳能450D上市、尼康D40X等降价关系紧密，并带动市场关注向这一价位区间集中。
与之相反的是5000-8000元之间的产品关注在3月份骤跌，降至30个百分点以内。其他价位区间产品关注整体波动幅度不大。
由此ZDC认为，2008年5000元以内的入门单反数码相机市场关注将持续保持在50百分点上。另一方面，入门单反将对高端旗舰消费类数码相机产生一定的市场冲击，会进一步促使3000元以上的消费类数码相机关注与价格逐步下跌。
五、价格走势分析
1、价格指数
(1) 整体市场
下图是消费类数码相机价格指数走势状况。
(图19) 2008年1月-3月消费类数码相机市场价格指数走势
调查结果显示，1月份消费类相机价格指数下跌1.64个百分点，2月份下跌0.57个百分点，3月份降幅为3.16个百分点。
对比整体市场价格指数走势可见，消费类相机1月份降幅超过整体市场，反映出消费类数码相机在1月份的降幅相对较大。而在2月份与3月份，其降幅均不及整体市场。
下图是2008年1月-3月单反类数码相机市场价格指数走势。
(图20) 2008年1月-3月单反数码相机市场价格指数走势
根据图23可见，单反数码相机在2008年1-3月中价格指数降幅均超过1个百分点。其中，1月单反类数码相机降幅相对较小，跌幅为1.01个百分点。从2月份开始降幅加大，达到1.26个百分点。3月份降势最为突出，价格指数下跌4.87个百分点。
对比整体市场与消费类数码相机市场价格指数走势可见，单反相机除了1月份降幅不及前二者外，2月与3月单反相机的降幅均超过整体市场与消费类数码相机市场。据此对比分析，ZDC认为单反类数码相机将成为带动整体市场价格指数下滑的重要牵动力。
2、均价走势
(1) 整体市场
(3) 主流像素产品
由于消费类与单反类数码相机主流像素有差异，且产品价格悬殊较大，因而将二者区分开来，对主流像素产品均价进行调查。下图是2008年1月-3月主流像素消费类数码相机均价走势状况。
(图23) 2008年1月-3月主流像素消费类数码相机均价走势
调查结果显示，主流800万像素产品均价下滑，目前已经降至2000元以内，且3月同比1月下降了142元。700万像素产品均价目前停留在1377元的低位。1000万像素产品均价却保持上升的态势，在3月份超过2600元。而1200万及以上产品均价却下滑，在3月份降至2482元。
值得一提的是1000万像素与1200万像素及以上产品的悬殊。ZDC监测显示，目前1200万像素产品数量较少，仅有富士F100fd、索尼W300、柯达Z1085 IS等少数几款，且产品价位最高的在3月份也降至2600元以内，造成均价较低。
而1000万像素产品数量则较多，且很多产品的价格都停留在3000元以上的高位，加上佳能 IXUS 90 IS等新品的出现与关注的提升，带动均价在3月份的上扬，使1000万像素产品均价超过1200万像素及以上的产品。
下图是2008年1月-3月主流像素单反类数码相机均价走势状况。
(图24) 2008年1月-3月主流像素单反类数码相机均价走势
调查结果显示，单反类数码相机的主流像素为1000万级别机型，其市场均价在5900元上下波动，但是整体幅度不大，3月同比1月仅下滑236元。1200万像素及以上产品波动幅度较大，3月同比1月下滑幅度超过9000元。这主要是由于索尼 α350的上市，其5000元以内的价位将高像素产品均价下拉至15010元。800万像素产品均价也较为平稳，整体维持在3800-4000元之间。
3、厂商均价
(1) 消费类相机
三星、尼康、柯达、奥林巴斯与卡西欧这五家均价均低于整体市场，且除了奥林巴斯达到1918元外，其余四家产品均价较为接近，在1500-1650元之间波动。
(2) 单反类相机
(图26) 2008年第1季度主流单反类数码相机厂商产品均价对比
调查结果显示，2008年第1季度整体单反数码相机市场均价为8864元。与这一均价相比，佳能、尼康、松下与适马均高出整体市场。其中，松下均价最高，为13398元。
索尼、宾得、奥林巴斯与三星这四家厂商产品均价接近，均在5000-6000元之间波动。相比之下，宾得均价最低，仅为5232元。
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