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  • 从需求与认知出发,用新品类塑造领导品牌!

    /2019-06-03 14:42:25/

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    一家企业是不可能满足所有的需求,但可以通过品类,满足特定品类之中的需求。企业想用一个品牌去满足大量需求,有可能失去的会更多;应当用一个品类塑造一个领导品牌,同时拥有多个品类和品牌。

    这是一个品牌的时代,大到飞机、汽车,小到日常生活用品,无一没有品牌。品牌与我们的生活息息相关。

    若要诉求其源头品牌一词来源于古挪威文字brandr,英文意思是指:印记(烙在犯人身上的),标记。

    试着想下有俩家养殖场,都是养佩奇的,为了区分各家的佩奇,避免纠纷。便用烙铁在其身上烙下不同的印记,标记。

    品牌便是如此,在各家的产品上留下印记、标记。

    目前品牌下的一般定义是:品牌是一种名称、名词、符号或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并与竞争对手的产品或服务区别开来。

    可见品牌是依附于产品而存在的,无论该产品是有形的商品,还是无形的服务(理发等),每一个品牌后面都有一个产品。产品是品牌的载体,离开产品,品牌就成了无本之木。

    比如我们提到可口可乐,便能想到可口可乐饮料,而不是其他东西,脱离了产品的可口可乐什么都不是。

    但品牌又是高于产品而存在的,好比艺术源于生活,又高于生活;品牌不但可以识别产品,还可以带来附加的价值,与消费者产生认可、展示自我、共鸣的联系,进一步满足消费者的品质、地位、奖赏等精神需求。外化一家企业经营精神文化,形成鲜明形象,深深扎入消费者的认知当中。

    例如我们提到小米。不仅想到小米手机,还能想到雷军的“生死看淡,不服就干”的追求极致与发烧,让用户尖叫的极客精神。你可以模仿与改变产品、工艺,但不可能改变米粉深深扎入大脑的认知。

    随着市场经济不断发展,生产力不断提高,同质化的产品越来越多,品牌凸显得越来越重要,创建一个全球化,深入人心的品牌是每个企业家的梦想。

    特别是在中国,更需要这样的品牌,2018年全球品牌前百排行榜,中国上榜的只有一家:华为(华为牛逼,破音),中国品牌任重而道远。

    长久以来,中国企业缺乏对品牌的完整认识,单纯地认为一个完美的企业形象,一套CIS形象系统便可使品牌经久不衰。

    事实是品牌理论发展有USP理论、奥格威的“品牌形象”理论,资产理论,关系理论等……

    但其所有的理论都没有一个品牌定位理论影响强大。《品类战略》上说2001年美国营销协会评选定位为对美国营销影响最大的观念,虽然很多人对此争议不休,但事实是无论是关于《品牌管理》的教材上,还是多数学习了教材出去讲关于品牌理论的人,俩者都是在讲品牌定位的东西。

    为何关于关于品牌定位理论会有如此多的争议,文化人认为他们都忽略了俩个最根本的东西:需求与认知。

    多数人要么知其一不知其二,要不全然不知,导致其看不懂,看不明。

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    今天我们便从需求与认知出发,重新解读品牌定位理论与品类战略。

    品牌定位

    什么是定位?里斯和特劳特给到的解释是:

    “一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人,针对潜在顾客的思想,要为产品在潜在的顾客大脑中确定一个合适的地位。”

    看不太懂,理解不了?没关系我们从下面几个维度出发,解读定位。

    1. 为什么需要定位

    21世纪,随着全球化、科技、媒体的发展,我们已经步入信息时代了。一个人除了在睡觉外,每时每刻都在接受信息。电视广播、网络文章、微博微信、老师讲课、朋友交流等,信息量是非常巨大的。

    但其矛盾在于人们所接触的信息量很多,但大脑能够处理和记住的信息,却非常有限。

    定位书上说多数人短时记忆容量只有7个,超过7个就会遗忘。同理,消费者对一个品类中品牌的理解和记忆也非常有限,所以品牌必须思考:在如此庞大信息量之下,进入消费者的大脑,占据一块根据地;必须前七,力争前三,最好第一!

    2. 定位的对象

    定位的对象可以是一种商品、服务、机构甚至是一个人。例如作者本身给自己的定位是营销“文化人”,本文我们讲的定位对象则为一个品牌。

    3. 在哪里定位

    如果我们说定位是在消费者的大脑之中,可能争议没有那么大;因为大脑包含了认知、价值观,试想一个品牌、产品能在消费者的大脑中占据一席之地,有问题吗?

    但书上却一直说心智这个词语。这个便涉及到翻译的问题。1972年,里斯和特劳特将mind引入商业领域,提出竞争的最终战场是在消费者的mind中。

    mind应该是大脑的意思,那为何被翻译成心智呢?这个便涉及到中华文化,中华文化自古以来认为人类是用“心”在思考,心主神明,这个“心”是高于心脏、大脑、意识、精神的存在。

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    故你说它翻译得不好,又比较符合中华文化;说它翻译得好,又比较不伦不类的。

    消费者大脑中的认知与价值观是复杂的、会变动的,咱也不是专门学这个的,但总有其共有的、普世的认识与价值观。

    而定位就是在消费者的大脑中找到一块空地,扎扎实实地占据下来。这块空地要能够让消费者一旦产生相关的需求时,其大脑空地的认知或价值观,立马想到该产品或品牌,甚至是首选。

    夏天到来我们产生买空调的需求时,多数人的大脑认知中立马冒出格力这个品牌;不想挤公交,产生想买个代步工具汽车的需求,自我价值观与认知对于安全比较看重,首先想到沃尔沃汽车。

    4. 如何定位

    如何才能成功定位于消费者的大脑之中,实现产生需求时被想到、被重视、被选择?

    那就是打造品类!我们接着仔细聊聊品类。

    品类

    聊到品类,有一句话同样也颇具争议——“消费者总是用品类去思考,用品牌去表达。”

    比如消费者产生口渴的需求,想买一瓶饮料解渴时,会考虑买可乐、纯净水还是绿茶等;一旦确定了买可乐,消费者通常会表达可乐可乐该品牌。

    很多人就说,用品类去思考啥呀,智能手机还没出来的时候,这个品类是不存在的,如何去思考?又有人说品类是确确实实存在的,比如商品和物品都有分门别类的,这样说都是不准确的。

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    究竟何为品类?书上说消费者面对成千上万的信息,习惯把相似的产品进行归类,并通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们称之为“品类”。

    书上的解释比较偏重于认知层面,也就是消费者的大脑层面,却忽视了一个东西:需求。

    我们认为应该把俩者结合起来解释品类比较好,品类应该是消费者需求产生之后,通过其大脑特有的认知所表达出来的产品的分类。品类是需求与认知相结合的分类。

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    例如消费者产生买车的需求,如果是需求或认知比较侧重驾驶,头脑中一般都想到宝马;侧重乘坐,想到奔驰汽车;侧重空间大SUV,哈佛H6。

    因为需求的不同,或是认知的不同,产生了各种不同的汽车品类。

    故用品类抓住消费者的需求与认知,成功定位于消费者的大脑之中,实现产生需求时被想到、被重视、被选择。

    一般有2种品类策略:

    1. 创建全新独有品类。
    2. 在相同品类中创建独有特色。

    本来是想分别说给大家听的,不过这篇文章说的是塑造领导品牌,那我们就直说创建全新的品类,做品类的龙头老大。

    全新独有品类

    从前文我们得知,品牌是与品类牢牢结合在一起,领导品牌是特定品类中的领导品牌,创造独有的品类就是让自己做该品类的开创者,成为该品类的龙头老大。

    如何把握住新品类以及创造新品类呢?

    还是离不开需求与认知这俩个根本的东西。从需求与认知出发去把握新品类,用多样的方法去创造新品类。需求与认知是根本,不变的;方法是多样多变的。

    1。 技术开创新品类

    之前我们在蓝海战略的文章中也讲到过,技术创新是实现价值创新的手段之一,当然也是实现品类创新的手段。

    苹果手机通过技术创新开创了智能手机的新品类,诺基亚随着塞班手机品类的消亡而消亡;纯果乐通过巴氏瞬间灭菌法,开创真正新鲜橙汁品类。

    从需求与认知出发,技术创新的新品类何以能够成功与壮大。因为技术的不断进步可以说是更好地满足了消费者的需求,拓展了需求的维度。

    例如最开始人们有沟通与传播信息的需求,只能口口相传,后来技术进步可以电话和短信,再后来QQ和微信进一步地、更好地满足了人们的需求。

    或者像纯果乐一样,用之前没有在该行业的技术和标准,与旧的技术冲突,打破消费者的认知,让消费者感觉需求的维度得到了提高,满足了自身更好的需求。新鲜的橙汁才是营养和健康的,浓缩的不健康。

    *关于冲突与需求,认知,品类的关系,我们后面总结和分析给大家。

    2. 新趋势开创新品类

    社会、技术的不断发展与进步,同时也带来很多的问题,环保问题、健康问题等……因此也产生了很多解决该问题的新概念:有机、低碳、低糖、不含脂肪等…….

    贵州醇是国内最早专注于低度、浓香白酒产品的品牌,用“醇”这个概念表明自己的酒是低度和健康的,满足了一段人们提倡健康饮酒的需求与趋势。贵州醇是需求与认知中的健康白酒的品类。

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    后来贵州醇自己作妖,宣传自己是“天然美酒”,与自身给消费者需求与认知所带来的的品类自相矛盾,后来就果然凉凉了。

    从需求与认知出发,有些趋势是一定会长久存在的,例如方便的趋势,健康的趋势,纯天然的趋势等……关键在于能不能放大问题点,制造冲突,借用旧的品类,使新品类迅速崛起。

    例如法兰琳卡,放大化学类护肤品对脸部的伤害,直接喊出我们恨化学,有效地放大问题点、制造冲突,实现其自然护肤品类的迅速崛起。

    3。 开创市场中有,心智中无的新品类

    有很多的品类当中是没有领导品牌的。想要在这些固有的品类当中,创建领导品牌,以达到收割品类的目的,关键在于消费者的认知与价值观。

    在大家对厨房料酒的需求开始重视和稳步上升时候,料酒品类中并没有一个领导的品牌。消费者需求是存在和开始慢慢广泛的,但其认知却是模糊的,不知道什么样的料酒是好料酒。

    想要迅速地达成老恒和料酒是好料酒的认知与实现品牌壁垒。最好的办法就是制造冲突与树立行业标准。

    老恒和料酒先是喊出不是带个酒字酒可以用来烧菜,直接与其他杂七杂八的料酒品牌冲突,一步深入消费者的认知;而后树立自身为“正宗料酒,烧菜才香”的品牌标准和壁垒,先入为主,抢占消费者认知空地。

    行业标准并不是说其他品牌不能模仿,而是对于广大人群而言,是先入为主的,这个也有个叫晕轮效应。例如消费者先入为主的认为你是真料酒,那他就会把你当做标准,反之亦然。

    既然说到老恒和料酒与认知,就不得不佩服尚杨的俩手战略:一手抓市场,一手抓认知。以市场为物理接触,唤醒认知;以认知为心理接触,撬动市场。环环相扣,以市场强化认知,用认知建立市场,一手高招。

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    4。 认知开创新品类
    以上办法无法开创新品类怎么办?那就在品牌的认知上开创一个新品类。

    前文我们便说过,最快且有效建立认知的办法是制造冲突。想要在认知上开创新品类,最快最有效的办法是与领导品牌制造冲突,高风险当然伴随着高收益。

    与领导品牌制造冲突的要点在于,找到领导品牌在认知中无法反击的点,将其优势认知变为劣势认知,拨动阴阳的开关,实现阴阳的转换。姜子牙就非常懂阴阳的开关。

    百事可乐与可口可乐制造冲突,把可口可乐经典可乐的优势认知转化为老掉了的可乐的劣势认知,转化阴阳,建立自己是年轻可乐的品类。

    那年轻可乐是一种品类吗?前文我们说过品类是需求与认知想结合的对商品的分类,所以年轻可乐当然是一种品类。

    青花郎成功将自己定位为中国俩大酱香白酒之一。短短十几个字的文案翻译下就是赤水河畔的东岸诞生了茅台酒,在赤水河畔的西岸诞生了青花郎,这就是中国俩大酱香白酒。青花郎成功地将自己与国酒茅台坐上了同一张桌子,而且是俩人情侣座专享的那种,建立起强有力的认知。

    茅台能够反击吗?不能!茅台只能免费地被青花郎借用,还不能干嘛。如果茅台反击,那就坐实了青花郎是中国俩大酱香白酒之一,正中青花郎的下怀,越炒俩大酱香白酒的概念传播得越快。而茅台名下的习酒就很难过了…….

    好,我们已经说了四种创建新品类的方法,方法是多样和多变的,并且书上还有一种聚焦开创新品类的方法我们还没说,在这里就留给大家去分析和思考。以及从需求与认知出发,发现更多的创立新品类的方法。

    接着我们来理清一下需求、品类、认知、冲突之间暧昧不清的关系。

    需求、品类、认知、冲突

    对与它们之间具有的关系,我认为可以借用易经乾卦的元亨利贞的四元模型便能非常清晰地表达出来。

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    *图片做的比较差,实力和时间有限。

    乾卦的核心在于“元”,元亨利贞一个轮回发展,而后讲究的是贞下起元,才得以不断扩大;营销的核心在于需求,需求与认知结合为品类,冲突打破需求与认知,带来新品类,如此商业不断扩大。

    聊到冲突,我们再多嘴说一句:当新品类为了迅速建立认知,达成品牌知名度的时候,冲突是一把有利的武器;而当不差品牌知名度之时,应该深耕其定位的需求与价值,稳步发展与扩大品类,稳定需求牢固认知,树立消费者对品牌的美誉和好感。

    冲突有时候就像一块肉包子,对于饥饿的流浪汉,就很好;对于职场的高端白领,就稍微有点腻了。马蜂窝的广告对于马蜂窝而言就很合适,最开始知乎的广告对知乎就不太合适,但后来知乎的“我们都是有问题的人”短片就很不错,成功引起广大用户共鸣,塑造了好学、探索、思维活跃、年轻向上的品牌内涵、文化与形象。

    需求、认知、品类、冲突关系理清之后,我们再接着聊聊借用品类实现被想起、被重视、被选择需要注意到的问题,以避免犯错,前功尽弃。现在我们一个个说给大家听。

    1. 确定品类是否有发展前景

    前文的从需求与认知去把握品类,就是这个意思。当然本质的东西值得我们再啰嗦一遍。

    市场上由于环境和需求变化总会产生很多可以建立新品类的机会,有老牌企业抓住机会没有成功,也有新的企业创立新品类没有成功。究其原因只有俩个:

    1。 需求不对新品类的需求不够广泛,强烈需求是核心,新品类如果抓住的只是可有可无的需求,或是狭小的不能再狭小的需求,该品类一定是不会有发展前景的。

    本来想举个失败例子的,作者实在是想不到了,但是需求一定是核心,没有需求一切都是空谈。

    2. 认知不对,或自相矛盾或违背旧有的长久的认知例如云烟,成功抓住了一次高档香烟的需求机会,采用品牌延伸做出云烟的高档香烟。却忽略了消费者心中云烟就是中档香烟的认知,自相矛盾且放弃了创立新品牌的机会,结果赔了夫人又折兵。

    “纯净酒”品类违背了广大人民群总对酒类应有的认知,失败是自然之事。违背常识认知的这种品类是无法教育的。

    想要品类前景与市场大,最好的就是需求与认知都要对,俩者结合为一。

    六个核桃就做得非常好,六个核桃最开始只是植物蛋白饮料,尚杨成功将核桃的核心价值:补脑指出来。核桃是补脑的,该认知是正确的,而且不需要教育用户;补脑的需求是刚需的、广泛的,这一点也很对。

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    六个核桃就是非常典型的用认知开创新品类,抓住需求与认知的高地,投入压倒性的资源,结果2013年破百亿,成为中国单品饮料王。

    2. 起名

    品牌名与品类名也要符合认知的要求,一个好的品牌名字可以迅速让人记住、传播与联想。三只松鼠是坚果品类很好的品牌名字,恰恰应该是瓜子品类的好名字,却不会是坚果品类的好名字。

    一个不好的品牌与品类名字,虽然抓住需求,但违背认知,肯定不能成为独占品类的领导品牌,必然会被他人后来居上,当做嫁衣。

    至于具体怎么做的话,本篇篇幅有限,就不细说了,下次有机会说明。

    3。 一致性行为

    确定了需求与认知的品类,起好名字之后,最终品牌还是要落实到产品之上,产品一定要与品类相符合,并且而后对产品在媒体上的宣传也是如此。给到一点让大家可以参考:

    通过产品成分或制造工艺,包装体现品类。在传播上切入与品类的需求与认知最具代表性的人物士力架开创充饥解饿的巧克力品类,产品用花生、焦糖等用料体现充饥,在传播上界定爱好运动的男性同胞,是最具有充饥解饿需求于认知的代表人物。

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    4. 投入耐心

    只要需求与认知没有错,品类一定不会错。

    这时企业应该稳固住自身的生产能力,聚焦渠道能力,在需求和认知最具有代表性的人群和地区内,稳步发展,以小养大,小蓄卦之后必然是大蓄。

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    5. 拥抱竞品,坐稳品类

    当一个品类要崛起之际,一定会有无数的模仿者出现,这时很多的企业做法就是起诉其他品牌,封杀竞争对手,但其实这么做是不对的。

    只要确保自身是在品类中领先,在消费者大脑中自身是品来开创者、领导者的认知,拥抱竞品可能会带来更大的好处。竞品会带来整个品类市场的扩大,倘若一味封杀,虽能独享,但失去了品类从小河流变成大海的机会。

    老板油烟机在大吸力油烟机品类崛起,竞争对手相互跟进模仿之际,在“大吸力”的定位上投入所有的研发、生产、设计、营销资源等,确保始终站在行业的最前端。

    竞争对手如何模仿?竞品的加入只会坐稳需求的趋势,让需求变得更稳定、更广泛;同时让消费者加强其领导者的认知,面对无数的模仿与竞品,消费者没有精力去分辨与识别,买长久以来的领导者就不会错。

    6. 把握新品类机会,创立新品牌,拒绝品牌延伸

    就一般而言,品牌延伸必然有利有弊,适当品牌延伸为何不可?

    创办于1948年的本田最开始是做高品质摩托车起家的,并且受到消费者一致的认同,本田品牌得以树立,1963年后本田才将品牌延伸到汽车品类,借用在摩托车上的高品质的认可,迅速撬动市场。目前本田无论是在汽车市场上稳居全球前十,摩托车常年全球第一。

    当然也有很多品牌延伸失败的例子,我们就不一一说明了,品牌延伸的利用要适时把握。那为何品类战略强烈的反对品牌延伸呢?

    其实答案很简单,品类战略一而再、再而三地强调让品牌主导品类,与品类牢牢绑定在一起;而品牌是与消费者的需求和认知是绑定在一起的,品牌延伸必然会破坏品牌的认知,特别是在这个信息社会,漫天飞舞的信息,好不容易建立起来的认知联系,不能因品牌延伸毁于一旦。

    当面临着有新品类机会的时候,企业应该做的是抓住机会,创立新的品类和新的品牌。

    结语

    一家企业是不可能满足所有的需求,但可以通过品类,满足特定品类之中的需求。企业用一个品牌想要满足的需求越多,反而可能失去的会更多,从市场细分来看这是不对的,从品类战略来看,则更是不对。

    应当用一个品类塑造一个领导品牌,同时拥有多个品类和品牌。

    同理,从市场细分与品类战略的角度出发来看我文章的定位。想同时写营销策划,中西管理,可能以后还会涉及到中西哲学,与易经文化的内容,拥有这种需求的人不会很多,拥有这种认知的人则更少,应该和品类战略一样,建立多个公号才对。

    但没关系,文化人就应该是智慧与博学的,看书与写作是为学问负责、拓展、创新之事,而不是为了讨好谁。不管其结果如何,我一定会一直写下去的。

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