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  • 品控,就是产品化的执行

    /2019-06-03 14:40:05/

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    什么是品控?品控就是产品的品质控制,是用来保证产品达到质量的制度安排。

    大家好,我是宣明栋,在得到负责产品品控工作。你们看到的得到品控手册,就是我所在的部门总编室牵头,集合全公司之力完成的。

    今天我的任务,是应我的同事委托,介绍得到的品控工作。

    江湖传闻,得到的品控最严格,那么我们究竟是怎么做品控工作的?

    我的答案就是一句话——得到的品控就是产品化。

    一、什么是产品化?

    什么是产品化?

    产品化是个行业术语,对很多人来说很陌生,那我先从一个“虚假”广告说起(这个虚假是带引号的,只是为了引起你的注意),这实际上是一个优秀的广告——农夫山泉的一则著名的广告语:“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。

    为什么说这条广告语是虚假的呢?

    这句话好像是说“农夫山泉没有做任何事,只是把水搬运过来而已”。水,天然就存在的,确实不是农夫山泉生产的。但是问题是,如果仅仅是把水搬运过来,我们为什么愿意花钱来买农夫山泉呢?

    农夫山泉其实做了四件事:

    1. 知道哪里的水源好,从什么地方取水;
    2. 对水进行了净化处理,保证了水的安全性;
    3. 把水封装在不同规格的容器里,有小瓶,有大桶,对应了消费者不同场景的需求;
    4. 分发网络,通过超市和水站让消费者就近可以买到。

    农夫山泉做的这些事情,就是产品化,天然水的产品化。

    你想想:天然的水到处都是,但是你能喝吗?你能用吗?你能带着一条小溪上火车吗?!

    你不能,你要喝到水必须依赖天然水的产品化。

    重点来了:如果把纯净水这个关键词改为“知识”,这个逻辑是不是成立?

    人类积累了几千年的存量知识,如同大自然中的水那样,这里有一点,那里有一点,这里的水干净一些,那里的水浑浊一些。

    你如何得到有价值的知识呢?

    必须像农夫山泉那样,把知识产品化。

    产品化是什么?产品化是对一个产品各个维度的设计、规定和执行。

    理解了产品化,接下来是理解产品化和品控的关系。

    二、产品化和品控的关系

    什么是品控?

    品控就是产品的品质控制,是用来保证产品达到质量的制度安排。

    我在这里再次要提到农夫山泉,我不是在做广告,实际上我们也没有收广告费。我是请你注意一件重要的事——农夫山泉把产品化变成了品控。

    水的品质有什么特点?很难评估对不对?就算喝了有很多细菌的水,拉肚子都要4个小时以后。越是品质好的水,越是无色无味的。无色无味的水,怎么评估它的品质?

    农夫山泉用产品化解决这个了问题。封装的不同规格、包装的色调、净化工艺、水源选择等等,各个维度的产品规定,综合起来达成了一个具备好品质的总目标。

    品控,就是产品化的执行。

    知识,和水太像了。如果你没有能力,你就很难评估一个知识产品的好坏。如果你学习到有问题的知识呢?当时你也发现不了,一样有时间滞后,当你遇到更好的知识,或者你去实践,才能发现你学习到的知识是不是好的。

    一句话,我们用品质思考,用产品化说话。用品质树旗,用产品化走路。

    所以,得到的品控就是产品化。

    三、得到的产品化具体怎么做?

    接下来的问题就是:得到的产品化具体怎么做?

    先说目标,再说方法。

    得到的知识产品,设计要达成的总目标是什么?

    这个总目标三年前就公开了,写在第一版《品控手册》里,至今没有改变,我原文念一遍:

    为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

    得到的知识产品,都是为了实现这个总目标。

    目标确定了,具体怎么做呢?具体的做法是执行一个七维模型。

    这七个维度是什么呢?

    产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言和红线标准。

    我从七个维度里各取了第一个字,合起来就是一句诗,或者是一句咒语:产课应问内自红。如果你愿意,可以这样记忆:“生产课程应该问内容是不是自己就能红”。

    下面一一来解释:

    第一个:产品规格

    产品规格是确定一节课的时长是多少?

    得到规定,每一讲的时长都在12分钟以内,不管你是什么类型的课程,什么难度的知识,一律执行这个规定。

    实际工作中确实有特殊情况,那么出现特殊情况怎么办?

    可以申请延长:延长3分钟以内需要总编室批准;延长3分钟以上,5分钟以内要CEO批准;延长5分钟以上,要董事会批准。

    让董事会批准,是个玩笑,是罗胖脱不花用这种幽默的方式表示这个规则的严肃性。

    为什么要坚持这个规则?背后的本质是用户的时间和精力管理——不管内容是什么,用户一旦开始学习,那么对这一次的学习需要付出的时间和精力要有准确的预期。

    第二个:课程定位

    课程定位表面是选题,确定什么内容可以生产,背后的本质是回答得到的课程是为什么人服务的。

    得到产品是为谁服务的?

    是为终身学习者服务的。

    什么是终身学习者?

    是那些已经完成了学制教育,出于迭代、兴趣、成长等等需求持续学习的一群人。他们已经具备了一定的知识体系,形成了比较稳定的三观,同时他们的职场生活紧张忙碌,对学习效率和性价比非常敏感。

    人群特征清楚了,他们的需求特征是什么呢?

    大致说来,他们对新认知的获取比较渴望,对新技能的掌握比较急迫,对自我成长的速度比较期待,对陌生事物的好奇心比较强烈。

    因此,在课程设置上,必须满足终身学习者的需求。每一门课需要边界清晰,主题明确,符合用户的心理账户设置和价值获得预期。

    第三个:应用场景

    应用场景是设定得到产品是在什么环境下被使用的?

    答案很清楚:是让用户可以利用通勤时段、运动时段、家务时段等等碎片化时间进行学习。这个设计是适应用户时间高度碎片化的现实,让过去没有意义的时间可以变得有意义。

    因此,得到产品设计为以音频为主,图文为辅。用传播学的语言,得到产品是一个声音媒介。

    当我们强制自己不能使用视觉通道,例如:ppt、板书、示意图、图像资料等等,我们还能不能把事情说清楚?

    当你不能展示图片,你还能不能讲清楚基因的结构?当你一个公式都不能用,你还能不能说明白概率的计算方法?当你不能使用视频演示,你还能不能表达出一个算法的巧妙之处?

    我负责任地告诉大家,得到系的老师都做到了,而且做得很好。

    多说一句,得到也不是没有视频类课程,但即使是视频产品,我们也要求这个产品用户可以关掉视频只听音频。这样,按照声音媒介的规律生产所有知识产品,是得到的一个全局性要求。

    第四个:问题意识

    问题意识是设定每一节课的内容组织模式,学习有点反人性,怎么能让用户一旦开始学习,就被内容吸引,不断地学下去?

    答案是解决内容叙述的动力问题,问题意识是课程内容展开的核心动力。

    举了一个例子:说你怎么介绍宣宣?

    说身份、职位、经历、业绩等等,这些元素都似乎有用,但是都不能让你了解我,更不能让你对我有印象。

    那什么是好的解决方案?

    脱不花说,你可以回答一个问题:宣宣的花名为什么是“杠始天尊”?

    我这个花名“杠始天尊”就是脱不花给我起的,显然是模仿道教的“原始天尊”说法,说我特别爱抬杠。

    这一下让听众有了兴趣,你也就知道怎么组织我的素材了,你可以说我只穿始祖鸟的故事,再说我驯化抖音的故事,最后说我在开题会上跟老师吵架的故事,你就对我有印象了。

    组织一组知识点,是不是只存在一个问题意识?当然不是。用不同问题意识组织起来,都是成立的,但是有水平高低的问题。一些问题意识,就比另一些问题意识,要高级、深刻、有洞察、有魅力,这正是展现品质的地方。

    告诉大家一个大秘密:江湖传闻,得到总是在虐老师,总跟老师“磨稿子”;那在磨什么?是磨他们的知识吗?

    当然不是,每一个老师都是各自知识领域的大专家,怎么可能磨知识。

    那到底在磨什么?

    今天告诉你答案,就是在磨更好的问题意识。

    第五点:内容完备

    内容完备是指:在课程的整体设计上,对涉及的知识主题要有完备性的交付。对一个知识主题,要求展示这个主题的体系和精髓,不能是几个知识点,知识点之间没有联系。所以,内容完备要解决的是讲述布局的问题,也就是课与课之间的关系问题。

    举个例子说明一下:唐诗是一个大的知识主题,全唐诗就收录了近五万首,如何才能完备性地展示这个知识主题呢?

    清代的《唐诗三百首》是一个好榜样,每一个唐诗的品类都有涉及。古诗乐府,七言五言,每一类都有代表作,怪不得成为中国流传最广的诗词选集。

    不过品类不是唯一的建构完备性的方法,得到出品的熊逸老师的《唐诗50讲》,是按唐诗主题组织的,一共11个单元,第一单元是登高,最后一个单元是快意,这也是一种内容完备。

    还可以有别的方法,比如:用数据挖掘,看看唐诗的高频中心词是什么。把唐诗看成一个网络,每首诗是一个节点,高频中心词是连接最多唐诗的那些词汇。我没有真的去跑这个数据,这里做一个思想实验。假如结果是这样的,一共有7个高频中心词,风月思酒花梦愁,这七个词连接了90%的唐诗。那么用风月思酒花梦愁做结构,分七个部分讨论唐诗,也是一种内容完备。

    说到这里,你就明白了,内容完备不是必须遵守现有的学科通用分类,而是建立一个观察知识主题的视角。

    学科通用分类是一个视角,但不是唯一的视角。不使用通用分类,使用一个新视角做结构,往往使得我们对知识的理解有了新的认识、对知识的处理有了新的方法、对知识的意义有了新的阐发,因此也就具备了高品质。

    第六点:自然语言

    “自然语言”这个词是罗胖的原创,说的是讲述知识应该用什么语言风格。

    我来举几个例子:

    一个书呆子来到乡下,看见一只猪在拱白菜,于是他要叫人来制止这件事。

    但是这位书呆子既不认识猪,也不认识白菜,于是高声叫道:快来人啊,动物吃植物了!

    你看,“动物吃植物”就不是自然语言,让听众无法理解他具体指的是什么。

    你别觉得这是个段子,一具体到知识生产,很多人都会犯这个“动物吃植物”的错误。

    看下面这三句话:

    1. 食物摄取方式和身体质量指数之间存在正相关关系。
    2. 身体质量指数是食物摄取方式的函数。
    3. 食物摄取量根据一种单调递增关系预测了身体质量指数的水平。

    是不是很难理解?

    你没有经过学术训练,就很难理解作者要说什么意思。

    其实,这三句话都可以这样说:吃得越多,变得越胖。

    重要的是“吃得越多,变得越胖。”这个表达,你听得懂,但是并没有损害原意,并没有扭曲知识。

    是真佛只说家常话,用平实的语言讲清楚深刻的道理,既是得到的要求,也是得到的品质。

    第七点:红线标准

    红线标准,就是内容必须符合法律法规。这是底线标准,绝不能触犯。除了政策红线,还包括知识产权、文字和语音规范,还有我们倡导的主流价值观和坚持建设性的态度。

    我举一个例子:有一位作者的初稿是,人生有三大任务,第一项任务就是学好英语。

    但是这么表达,触犯红线了。

    问题在哪里呢?

    问题在“学好英语”,只说英语就表达出英语第一甚至唯一这个偏见。

    注意:这里我们不是讨论人生的任务应该是什么,而是讨论作者的意图怎么表达才是合规的。作者的本意是表达是一种开放的心态,如同歌德说的那样,你要只懂一种语言,那你就实际上不懂语言。如果是这样,为什么一定要学英语呢?法语、日语、西班牙语,都可以啊。

    所以,正确的表达是:人生有三大任务,第一项任务就是学好一门外语。

    我们对内容审核的理解,远远不是一张负面清单,而是包含了我们对品质的最高追求。

    四、总结

    七个维度说完了,总结一下,得到的知识产品化,就是要做到一句诗——产课应问内自红。

    这句诗的真正含义是,产品规格确定了知识容量、课程定位确定了讲述对象、应用场景确定了声音媒介、问题意识确定了叙述模式、内容完备确定了知识图谱、自然语言确定了语言风格,红线标准确定了合法合规。

    但求品控有信用,产课应问内自红。得到的内容品控,至此可以完整向各位交付。

    接下来,我们要回答一个问题,为什么得到这么重视品控?

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